برای ما به‌‌عنوان آژانس‌‌های تحقیقات بازار خیلی اتفاق می‌‌افتد که از خود بپرسیم برای آن که یک فرد را بتوانیم به عنوان کارشناس ارشد تحقیقات بازاریابی پرورش دهیم، بهتر است چه دانش پایه‌‌ای داشته باشد. به عبارت ساده‌‌تر چه رشته‌‌های تحصیلی برای این شغل مناسب‌‌تر است. در حال حاضر فارغ‌‌التحصیلان رشته‌‌های آمار، مهندسی صنایع، مدیریت، علوم اجتماعی و… در این صنعت فعال هستند. اما نکته کلیدی آن است که همه این افراد باید با مفاهیم پایه آمار کاربردی آشنا باشند.

فرض کنید فردی می‌‌خواهد در قالب یک روش تحقیق مدون پرسش‌نامه‌‌ای را طراحی کند. قابلیت اطمینان به پرسشنامه را معمولا با پایایی و روایی می‌‌سنجیم. به طور معمول سوالاتی که با یکدیگر همبستگی بالایی دارند را در صورتی که ابزار تحقیق محدودیت تعداد سوالات داشته باشد می‌توان حذف کرد. پس در اولین گام محقق باید مفهوم همبستگی را به خوبی درک کرده باشد. دومین شاخص برای تعیین پایایی پرسشنامه آلفا کرونباخ است. طبیعتا تا زمانی که به طور دقیق ندانیم شیوه محاسبه آن چگونه است و مفهوم سازگاری درونی را ندانیم، تنها به اعداد به دست آمده باید استناد کنیم. در شناخت محاسبه آلفا کرونباخ با مفاهیمی همچون کواریانس و واریانس سر و کار خواهیم داشت. بنابراین محققان باید این مفاهیم را نیز شناخته باشند.

در بُعدی دیگر در روش تحقیق با روش‌های نمونه‌‌گیری سر و کار داریم. معمولا روش‌های نمونه‌‌گیری شامل خطا (e)، سطح اطمینان (CL)، ضریب تغییرات (CV) و حجم جامعه (N) می‌شود. هر یک از مفاهیم را در صورتی که به صورت عمیق درک نکرده باشیم می‌تواند منجر به یکی از دو حالت ذیل شود. یا تعداد نمونه انتخابی، پوشش‌‌دهنده جامعه تحقیق نخواهد بود، یا منابع را اتلاف خواهیم کرد.

دوباره بیایید فرض کنیم که داده معتبری داریم و ما به‌‌عنوان محقق می‌‌خواهیم آن را تحلیل کنیم. در ابتدا باید بدانیم تابع توزیع داده‌‌های ما چیست؟ چرا؟ چون تمام روش‌های آماری تحلیل به دو دسته پارامتریک و غیرپارامتریک تقسیم می‌‌شوند. اگر در ابتدای امر با تست نرمالیتی ساده به این جمع‌‌بندی برسیم که جامعه ما نرمال است، یک دسته از تست‌‌ها را انتخاب می‌‌کنیم و اگر نرمال نباشد به سراغ دسته دیگری از داده‌‌ها می‌‌رویم. در داده‌‌های نرمال تست‌‌هایی مانند T Test برای بررسی رابطه بین دو گروه یا آنالیز واریانس باید با درک صد در صدی کاربری این آزمون‌‌ها استفاده شود.

یکی دیگر از نقصان‌‌های پررنگ استفاده از روش‌های آماری در تحقیقات بازار ایران در بهره‌‌گیری از شاخص‌‌های تمرکز است. ما سه شاخص اندازه‌‌گیری تمرکز داریم: میانگین، میانه و مد. اما به طرز عجیبی ما همیشه از میانگین استفاده می‌‌کنیم. چرا؟ چون در دانشگاه و کارورزی به کاربری میانه و مد معمولا پرداخته نمی‌شود. این موضوع در خصوص واریانس و انحراف معیار هم بسیار صادق است. شاخص‌‌های پراکندگی که فوق‌‌العاده اطلاعات مهمی به ما می‌دهند اما کمتر از آن بهره می‌‌بریم.

بیایید در قالب یک مثال این موضوع را بررسی کنیم. یک سوال سنجش رضایت مشتری از شاخص برخورد داریم در دو شعبه یک برند لوازم آرایشی که هر دو امتیاز ۷۳ را به ما نشان می‌دهند. در نگاه اول این دو شعبه از لحاظ برخورد با مشتری یکسان تلقی می‌‌شوند. اما فرض کنید انحراف معیار شعبه یک برابر با ۵ و شعبه دو برابر ۱۰ باشد. حال تحلیل ما چیست؟ شعبه دو به طرز معناداری تعداد مشتریان ناراضی بیشتری نسبت به شعبه یک دارد و از سمت مقابل افراد فوق‌‌العاده راضی بیشتری هم دارد. به تعبیری به صورت همگن با مخاطبین برخورد نمی‌‌کند. یک بخشی از جامعه را خیلی راضی می‌کند و بخشی دیگر را کاملا ناراضی می‌کند.
آمار، مادر علوم موردنیاز جهت تحقیقات بازاریابی است. به طور قطع تنها دانش موردنیاز نیست؛ اما شرط لازم هر کارشناس ارشد تحقیقات بازار این است که اصول پایه آمار را به طور عمیق درک کرده باشد. روز آمار و برنامه‌‌ریزی متقارن با یکم آبان ماه، زمانی است که یک بار دیگر باید همگی به اهمیت آمار به‌‌عنوان علم پایه تحقیقات بازار توجه ویژه داشته باشیم.

بابک اسماعیلیان /فعال در صنعت تحقیقات بازار
منبع: دنیای اقتصاد