تحقیقات بازار دیگر صرفاً مجموعه‌ای از پرسشنامه‌ها و اعداد نیست؛ بلکه صدای پنهان مصرف‌کننده در میان هیاهوی داده‌هاست. صدایی که اگر درست شنیده شود، می‌تواند مسیر توسعه یک صنعت را تغییر دهد.

در روزگار ناپایدار امروز که بحران دیگر یک رویداد مقطعی نیست، بلکه بخشی از واقعیت همیشگی کسب‌وکارهاست، «تحقیقات بازار» نه یک عملیات لوکس، بلکه نقشه بقا و بازسازی سازمان‌هاست. این حوزه به ما کمک می‌کند بفهمیم مشتری واقعاً چه می‌خواهد، کدام رفتارها پایدار مانده و چه الگوهایی تحت فشار شرایط متغیر در حال تغییرند. دانشی که مرز بین تصمیم‌های احساسی و انتخاب‌های هوشمندانه را تعیین می‌کند.

به همین مناسبت و به بهانه روز جهانی تحقیقات بازار، گفت‌وگویی داشتیم با رضا براتی، مدیر مرکز تماس آژانس تحقیقات بازاریابی ریلوک (ReLOOQ) تا درباره نقش این حوزه در دوران بحران، نحوه حفظ دقت داده‌ها در شرایط بی‌ثبات و چگونگی بازگرداندن اعتماد مدیران به تصمیم‌های مبتنی بر واقعیت صحبت کنیم.

براتی در ابتدای این گفت‌وگو با اشاره به این مناسبت، روز جهانی تحقیقات بازار را به همه محققان و فعالان این صنعت تبریک گفت و ابراز امیدواری کرد که جامعه هرچه زودتر از شرایط سخت و پیچیده این روزها عبور کند تا فعالان این حوزه بتوانند دوباره در فضایی آرام‌تر و سازنده‌تر فعالیت کنند.

–  به‌نظر شما مهم‌ترین موضوعی که سازمان‌ها معمولاً درباره مشتریانشان اشتباه برداشت می‌کنند چیست؟

واقعیت این هست که مشتریان بزرگترین شرکا در پیشرفت و نگاهداشت هر سازمان محسوب می‌شوند، پس فارغ شدن از شرایط مشتریان گاهاً سازمان را به بیراهه‌های تاریکی سوق می‌دهد. به نظر من، بزرگترین اشتباه هر سازمان درک و برداشت ناقص از نیازهای مشتریان است. به‌طور خاص در شرایط فعلی، نیازها، اولویت‌ها و رفتارهای مشتریان به‌طور مداوم، در حال تغییر است و متاسفانه بسیاری از سازمان‌ها اغلب براساس دانش قدیمی یا تصورات ذهنی خود عمل کرده و از درک تحولات واقعی در بازار غافل می‌مانند. این مهم گاهاً منجر به ارائه محصولات یا خدماتی می‌شود که دیگر با نیازهای روز مشتریان همخوانی نداشته و آن‌ها را وارد مسیر جدایی و نهایتاً از دست دادن سهم بازار، قرار می‌دهد.

– کدام نوع داده در تحقیقات امروز “حرارت واقعی بازار” را نشان می‌دهد؟ (داده‌های رفتاری، احساسی، تجربه کاربری یا نظرسنجی‌های مستقیم)

همه این نوع داده‌ها در تحلیل بازار و ارائه میزان هیجان آن می‌توانند موثر باشند. البته شاید برای پاسخ دادن به این سوال بهتر باشد اول نوع بازار (B2B, B2C و…( و یا نوع محصول (دیجیتال، فیزیکی و … ) مشخص باشد. ولی به‌طور کلی و خصوصاً در وضعیت فعلی که جامعه ما جنگ، تغییرات شدید و لحظه‌ای را در شرایط اجتماعی و اقتصادی و متعاقبا نیازهای مشتریان تجربه می‌کند، به‌نظر من بهره‌گیری از داده‌های رفتاری، ما را از تحلیل های احساسی و یا آلوده به سوگیری‌های خاص دور کرده و درک بهتری از شرایط  و نیاز واقعی مشتریان در اختیار ما قرار می‌دهد. البته مشکلاتی هم در کشف این داده‌ها از جمله قطع ارتباط با اینترنت بین‌الملل وجود دارد که لاجرم ما را به بهره‌گیری از انواع نظرسنجی‌ها و یا پاسخگویی به تماس‌ها و شنیدن صدا و نیازهای مشتریان سوق می‌دهد.

– آیا لازم است در شرایط بحرانی، روش‌های تحقیق هم تغییر کند؟ در پی جنگی که پشت‌سر گذاشتیم، شما چه تغییراتی را در روند فرآیندها ایجاد کردید؟

امیدوارم هر چه سریعتر آرامش به جامعه و زندگی مردم عزیزمان برگردد. اما درحال حاضر با توجه به شرایطی که همه ما تجربه می‌کنیم طبیعتا لازم است تا روش‌های تحقیق هم مشمول تغییرات باشد.

یکی از مهم‌ترین تغییرات ما در فرآیند تحقیق و در بخش جمع‌آوری داده‌ها بود. ما تمرکز ویژه‌ای در شیوه پیامکی داشتیم. در این روش به جای تماس تلفنی، پیامکی حاوی لینک تکمیل نظرسنجی برای جامعه مخاطب ارسال کردیم و موفق شدیم بخش بزرگی از داده‌های مورد‌نیاز را در بالاترین سطح کیفیت جمع‌آوری کنیم. همچنین به جهت پیشگیری از قطع فرآیند جمع‌آوری داده‌ها و با حفظ امنیت و آرامش همکاران، مجوز فعالیت دورکاری برای بسیاری از آن‌ها فراهم شد تا بتوانند از منزل و بدون استرس و البته با جدیت کامل درخصوص تامین داده‌های تحقیق اقدام نمایند.

یکی دیگر از خدماتی که در شرایط کنونی و با سیاست همراهی با سازمان‌ها طراحی و در اختیار آن‌ها قرار داده‌ایم، فرآیند پاسخگویی به مشتریان آن‌ها در مرکز تماس است. در این شرایط که اکثر شرکت‌ها و سازمان‌ها اقدام به کاهش نیرو کرده‌اند، نیاز به حفظ مشتریان و قطع نشدن پل ارتباطی بین سازمان با آن‌ها از اولویت‌ها می‌باشد. در این راستا ما سرویس پاسخگویی به تماس‌ها را در اختیار قرار دادیم تا بتوانند با کمترین هزینه و البته از طریق ما، تماس‌های خود را با بالاترین سطح کیفیت پاسخگو باشند.

– در دوره‌های بحران، معمولاً بودجه تحقیقات بازار اولین چیزی است که قطع می‌شود. شما چطور به مدیران سازمان‌ها ثابت می‌کنید که درست در همین زمان است که تحقیقات بیشترین بازده را دارد؟

به نظر من این موضوع بستگی به فرهنگ سازمان¬ها و نگاه آن‌ها به بحث تحقیقات دارد. طبیعتا اگر نگاه ما به تحقیقات بازار، نگاه هزینه‌ای باشد، در زمان بحران اقتصادی سازمان، اولین بودجه‌ای که مدیران ارشد به ذهنشان می‌رسد تا خود را از شرایط سخت خارج کنند حذف بودجه تحقیقات می‌باشد. در این شرایط بهترین کار صحبت صادقانه و با جدیت تمام با مدیران ارشد این‌گونه سازمان‌ها است. ما باید سازمان را در شرایط سخت با تکیه بر داده‌های دقیق و تحلیل‌های مبتنی بر شرایط روز، در مسیر صحیح و به دور از احساسات راهنمایی کنیم. آن‌ها حق دارند که عواقب خروج از مسیر تحلیل و تحقیق که همانا از دست رفت سرمایه‌های بسیار مهمی مانند متخصصان آموزش دیده و یا حتی محصولات و خدمات می‌باشد را بدانند. همچنین آن‌ها باید به درست‌ترین شیوه در‌خصوص حفظ مشتریان خود تا برون رفت از شرایط بحران، مشاوره¬های لازم را دریافت نمایند.

– اگر بخواهید فقط یک شاخص یا معیار را برای رصد سلامت برند در زمان بحران حفظ کنید، آن شاخص چیست؟ (رضایت، توصیه برند، وفاداری، یا میزان گفت‌وگو درباره برند در فضای عمومی)

به نظر من، بهترین کار رصد همزمان همه این شاخص‌ها است. اما زمان بحران، زمان یک فاکتور طلایی است و گفت‌و‌گو در فضای عمومی درخصوص برند، فارغ از مثبت، منفی و یا خنثی بودن نتیجه، اولین و سریعترین‌ترین سیگنالی است که نشان می‌دهد شما چقدر در ذهن مخاطب حضور دارید و تحلیل آن معیار مناسبی در رصد سلامت برند در شرایط بحران می‌باشد.

– به‌ عنوان کسی که با داده‌های واقعی بازار سروکار دارید، بزرگ‌ترین اشتباه استراتژیکی که شرکت‌ها هنگام بحران مرتکب می‌شوند چیست؟ و تحقیقات بازار چه نقشی در جلوگیری از آن می‌تواند ایفا کند؟

به نظر من بزرگترین اشتباهی که در شرایط بحران می‌توان مرتکب شد، عدم پذیرش تغییر شرایط است. چه خوشمان بیاید یا نه باید بپذیریم که دیگر خبری از روتین‌های گذشته نیست و وقت آن رسیده که کلیه عناصر سازمان با جدیت تمام با این تغییر همراه شوند. بسیاری از شرکت‌ها در زمان بحران، با تمرکز صرف بر کاهش هزینه‌ها یا حفظ وضعیت موجود، از فرصت‌های نوآوری و تطبیق با شرایط جدید غافل می‌شوند. آن‌ها ممکن است بدون درک عمیق از تغییرات در رفتار مشتری یا چشم‌انداز بازار، تصمیمات عجولانه بگیرند و نقش تحقیقات بازار در جلوگیری از این اشتباه بسیار حیاتی است.

تحقیقات بازار با تکیه بر داده‌های صحیح، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا قبل از اینکه دیر شود، تغییرات در رفتار مشتری، نیازهای جدید و روندهای بازار را شناسایی کنند، وضعیت واقعی خود و بازار را درک کنند و با کمترین ریسک، تصمیمات منطقی و به دور از هیجان اتخاذ کنند.

گفت‌وگوی بالا، تصویری روشن از وضعیت تحقیقات بازار در دوران بحران ارائه می‌دهد. تحقیقات بازار فقط یک ابزار تحلیلی نیست؛ هوش بقاست.

در طوفان‌های پیش‌بینی‌ناپذیر امروز، شنیدن صدای مشتری نه یک انتخاب، بلکه امن‌ترین مسیر عبور کسب‌وکارها از بحران است.

روز تحقیقات بازار گرامی باد…