مراکز تماس یکی از مهم‌ترین کانال‌های ارتباطی سازمان‌ها با مشتریان هستند و معمولاً در دو گروه اصلی مرکز تماس ورودی (Inbound) و مرکز تماس خروجی (Outbound) فعالیت می‌کنند. در مراکز تماس ورودی، مشتری آغازکننده ارتباط است و موضوعاتی مانند رضایت مشتری، زمان انتظار، حل مسئله در اولین تماس و کیفیت پاسخگویی اهمیت زیادی دارند. در مقابل، در مراکز تماس خروجی، کارشناسان مرکز تماس به‌صورت فعال با مشتریان فعلی یا بالقوه ارتباط برقرار می‌کنند و اهدافی مانند فروش، نظرسنجی، پیگیری، حفظ مشتری و تحقیقات بازار را دنبال می‌کنند.

در این میان، یکی از مهم‌ترین چالش‌های مراکز تماس خروجی، ایجاد تعادل میان افزایش درآمد و کنترل هزینه‌ها است. افزایش تعداد کارشناسان، خرید حجم بیشتری از داده‌های مشتریان یا افزایش ساعات تماس می‌تواند در کوتاه‌مدت تعداد تماس‌ها و فروش را افزایش دهد؛ اما این روش‌ها الزاماً به معنای افزایش بهره‌وری نیستند. رویکرد مؤثرتر، استفاده هوشمندانه از داده‌های موجود و تخصیص منابع به موقعیت‌هایی است که بیشترین احتمال موفقیت را دارند.

چرا مراکز تماس خروجی به تصمیم‌گیری داده‌محور نیاز دارند؟

در یک مرکز تماس خروجی، همه داده‌های مشتریان ارزش یکسانی ندارند و همه کارشناسان نیز عملکرد مشابهی ندارند. همچنین، احتمال موفقیت یک تماس ممکن است در ساعات مختلف روز یا در گروه‌های مختلف مشتریان متفاوت باشد.

برای مثال، ممکن است یک مجموعه از شماره‌های تماس در یک ساعت مشخص نرخ پاسخ یا فروش بالاتری داشته باشد، در حالی که تماس با همان مجموعه در ساعت دیگری بازدهی کمتری ایجاد کند. از سوی دیگر، برخی کارشناسان ممکن است در یک کمپین خاص عملکرد بهتری نسبت به سایر کارشناسان داشته باشند.

بنابراین، به جای آنکه صرفاً تعداد تماس‌ها افزایش یابد، می‌توان سه سؤال اساسی را مطرح کرد:

• کدام داده یا مشتری برای تماس مناسب‌تر است؟
• کدام کارشناس برای برقراری این تماس مناسب‌تر است؟
• بهترین زمان برای برقراری تماس چه زمانی است؟

پاسخ هم‌زمان به این سه سؤال، زمینه شکل‌گیری یک رویکرد داده‌محور برای مدیریت مرکز تماس را فراهم می‌کند.

مفهوم 3R؛ داده درست، کارشناس درست و زمان درست

یکی از رویکردهای مطرح‌شده برای افزایش بهره‌وری مراکز تماس خروجی، مفهوم 3R است:

Right Data + Right CSR + Right Time

به بیان ساده، هدف این رویکرد آن است که:

داده درست، در زمان درست، در اختیار کارشناس درست قرار گیرد.

در این مدل، عملکرد مرکز تماس صرفاً بر اساس تعداد تماس‌های انجام‌شده ارزیابی نمی‌شود، بلکه داده‌های مربوط به مشتریان، عملکرد کارشناسان و الگوهای زمانی تماس با یکدیگر ترکیب می‌شوند تا تصمیم بهتری درباره نحوه اجرای کمپین گرفته شود.

۱. انتخاب کارشناس درست

نخستین گام، شناسایی کارشناسانی است که در یک کمپین عملکرد بهتری دارند. این ارزیابی می‌تواند با استفاده از شاخص‌هایی مانند تعداد فروش، فروش در ساعت، نرخ موفقیت تماس، تعداد تماس‌های مؤثر و سایر شاخص‌های عملکرد انجام شود.

در این مرحله، ابزارهای پایش عملکرد می‌توانند اطلاعات کارشناسان را در طول روز ثبت و تحلیل کنند. در نتیجه، مدیریت مرکز تماس می‌تواند عملکرد افراد را به‌صورت مستمر بررسی کرده و منابع انسانی را متناسب با نتایج واقعی تخصیص دهد.

این موضوع به معنای حذف کارشناسان ضعیف نیست؛ بلکه هدف، تطبیق بهتر مهارت و عملکرد افراد با نوع داده و کمپین است.

۲. انتخاب داده درست

دومین بخش 3R، تحلیل داده‌های تماس و شناسایی داده‌هایی است که احتمال موفقیت بیشتری دارند.

در مراکز تماس خروجی، اطلاعاتی مانند منطقه جغرافیایی، کد منطقه، سن، جنسیت، سابقه تماس و زمان تماس می‌توانند در تحلیل رفتار مشتری مورد استفاده قرار گیرند. بررسی نتایج تماس‌های قبلی به مرکز تماس کمک می‌کند تا مشخص کند کدام بخش از داده‌ها پاسخ بهتری ایجاد کرده‌اند.

در واقع، به جای آنکه حجم بسیار زیادی از داده‌ها بدون اولویت‌بندی در اختیار کارشناسان قرار گیرد، داده‌ها بر اساس میزان پاسخگویی و نرخ موفقیت دسته‌بندی می‌شوند.

۳. انتخاب زمان درست

حتی بهترین داده و بهترین کارشناس نیز اگر در زمان نامناسب مورد استفاده قرار گیرند، ممکن است نتیجه مطلوبی ایجاد نکنند.

تحلیل داده‌های تاریخی می‌تواند نشان دهد که در چه ساعات یا بازه‌هایی احتمال پاسخگویی یا فروش بیشتر است. برای کشف این الگوها می‌توان از روش‌های داده‌کاوی و الگوریتم‌های خوشه‌بندی (Clustering) استفاده کرد.

نقش داده‌کاوی در افزایش بهره‌وری

داده‌کاوی به مراکز تماس اجازه می‌دهد از اطلاعاتی که پیش‌تر صرفاً برای ثبت گزارش‌ها استفاده می‌شد، برای تصمیم‌گیری عملیاتی نیز استفاده کنند.

برای نمونه، یک مرکز تماس می‌تواند داده‌های مربوط به تماس‌های گذشته را بررسی کند و متوجه شود که:

• یک گروه مشخص از مشتریان در ساعات خاصی پاسخ بهتری می‌دهند؛
• برخی مناطق جغرافیایی نرخ موفقیت بالاتری دارند؛
• عملکرد برخی کارشناسان در یک کمپین خاص بیشتر است؛
• برخی فایل‌های داده، با وجود حجم بالا، فروش قابل توجهی ایجاد نمی‌کنند.

ترکیب این اطلاعات می‌تواند به ایجاد یک استراتژی هوشمند برای تماس‌گیری منجر شود.

در چنین رویکردی، سیستم به جای اینکه صرفاً بپرسد «چند تماس می‌توانیم برقرار کنیم؟»، به دنبال پاسخ به این سؤال است که:

کدام تماس احتمال بیشتری برای ایجاد نتیجه دارد؟

این تغییر نگاه، یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های میان مدیریت سنتی و مدیریت داده‌محور مرکز تماس است.

شاخص‌های کلیدی برای ارزیابی عملکرد

یکی از شاخص‌های مهم در مراکز تماس خروجی، Sales Per Hour (SPH) یا تعداد فروش به ازای هر ساعت فعالیت است. این شاخص نشان می‌دهد که یک مرکز تماس یا یک تیم در یک ساعت چه میزان فروش ایجاد می‌کند.

در کنار SPH، شاخص‌هایی مانند Sales Per Agent (SPA)، تعداد تماس‌ها، هزینه هر تماس، تعداد کارشناسان، ساعات فعالیت و درآمد ایجادشده نیز می‌توانند برای ارزیابی عملکرد مورد استفاده قرار گیرند.

نکته مهم این است که افزایش تعداد تماس‌ها به‌تنهایی نشانه افزایش بهره‌وری نیست. اگر یک مرکز تماس تعداد تماس‌های بیشتری برقرار کند اما برای دستیابی به همان میزان فروش، به داده و نیروی انسانی بیشتری نیاز داشته باشد، ممکن است بهره‌وری واقعی افزایش پیدا نکرده باشد.

بنابراین، ارزیابی باید هم‌زمان خروجی و منابع مصرف‌شده را در نظر بگیرد.

از مرکز تماس سنتی تا مرکز تماس هوشمند

تجربه‌های مبتنی بر داده نشان می‌دهند که آینده مراکز تماس تنها به استفاده از تجهیزات جدید وابسته نیست. بخش مهمی از تحول دیجیتال مرکز تماس می‌تواند از استفاده بهتر از داده‌های موجود آغاز شود.

یک مرکز تماس هوشمند می‌تواند داده‌های مربوط به تماس‌ها، عملکرد کارشناسان، زمان تماس، رفتار مشتری و نتایج هر کمپین را به‌صورت مستمر جمع‌آوری کند و از این اطلاعات برای تصمیم‌گیری استفاده کند.

در این مسیر، ابزارهایی مانند Predictive Dialer، سیستم‌های CRM، داشبوردهای مدیریتی، تحلیل عملکرد لحظه‌ای و الگوریتم‌های داده‌کاوی می‌توانند در کنار یکدیگر قرار گیرند.

هدف نهایی، ایجاد چرخه‌ای مستمر از اندازه‌گیری، تحلیل، تصمیم‌گیری، اجرا و بازبینی است؛ به‌گونه‌ای که نتایج هر روز بتواند استراتژی روز بعد را بهبود دهد.

جمع‌بندی

مرکز تماس خروجی دیگر صرفاً محلی برای برقراری تعداد زیادی تماس نیست. در محیط رقابتی امروز، موفقیت یک مرکز تماس به توانایی آن در انتخاب هوشمندانه مشتری، زمان مناسب و نیروی مناسب وابسته است.

مفهوم3R یعنی Right Data, Right CSR, Right Time یک چارچوب ساده اما کاربردی برای حرکت از مدیریت سنتی به سمت مدیریت داده‌محور ارائه می‌کند. در این رویکرد، داده‌های تماس و عملکرد کارشناسان به‌عنوان یک منبع تصمیم‌گیری مورد استفاده قرار می‌گیرند و تکنیک‌هایی مانند خوشه‌بندی می‌توانند الگوهای پنهان در داده‌ها را شناسایی کنند. در نهایت، مسیر تحول مراکز تماس را می‌توان در یک اصل خلاصه کرد:

هدف، برقراری تماس بیشتر نیست؛ هدف، برقراری تماس مؤثرتر است.