مدیریت کیفیت ابزاری قدرتمند برای شرکتهایی است که به دنبال موفقیت در صنایع خدماتی هستند. مدیریت کیفیت شامل طیف کاملی از آمادهسازی، طراحی تا ایجاد، ارائه خدمات و رضایت مشتری است. میتوان گفت مدیریت کیفیت شامل تعیین خط مشی کیفیت، ایجاد و اجرای صحیح برنامهریزی و تضمین کیفیت و کنترل و بهبود کیفیت است. این ابزار را میتوان در یک شرکت یا بخشهایی از آن استفاده کرد، اما در بخش خدمات از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است، زیرا مشتریان به میزان خدماتی که دریافت میکنند، وابسته هستند.
دستیابی به کیفیت خدمات
برای دستیابی به کیفیت خدمات هدف، صبر و نظم و انضباط لازمه این مسیر است. تجزیه و تحلیل انتظارات مشتریان، پارامترهای کنترل، مکانیزمهای بازخورد، ارزیابی و پایش کلی برای ایجاد یک رویکرد بهبود مستمر مهم هستند.
تجربه مشتری
تجربه مشتری، از مفاهیم مهم در حوزه بازاریابی و مدیریت کیفیت، به منظور ایجاد تجربههای به یادماندنی، لذتبخش و منحصربه فرد برای مشتری است. از دید نظری و عملی، تجربه مشتری مفهوم نسبتا جدیدی است که در سالهای اخیر توجه زیادی از کسب و کارها را به خود معطوف داشته است. ضرورت تدوین یک مدل کلی و تدوین راهبردهایی جهت دسترسی به مزیت رقابتی در مقایسه با سایر سازمانها احساس میشود، زیرا هر کسب و کاری که در ایجاد تجربیات مطلوب برای مشتریان و پیادهسازی تجربه آنها حرفی برای گفتن نداشته باشند، از صحنه رقابت حذف خواهند شد.
در تجربه مشتری، آنچه مشتری واقعاً میخواهد، خود محصول و کالا نیست، بلکه تجربهای رضایت بخش است. البته هدف مدیریت تجربه مشتری، غفلت از نیازهای منطقی در باب کیفیت و خدمات نیست، بلکه هدف تقویت واکنشها و پاسخهای حسی و عاطفی مبتنی بر پایه این نیازهای منطقی است. دیدگاه بازاریابی سنتی، مشتریان را تصمیم گیرندگانی منطقی درنظر میگیرد که به منافع و ویژگیهای عملکردی اهمیت میدهند و در مقابل، بازاریابی مبتنی بر تجربه، مشتریان را افرادی احساسی و عقلایی میداند که در پی دستیابی به تجربه لذت بخشاند.
مدیریت تجربه مشتری شامل دو مضمون است
- عوامل مؤثر بر تجربه مشتری با رویکرد سازمانی (استراتژی، حمایت رهبری، ساختار سازمانی، فرهنگ و سیستمها، فناوری و فرآیندها)
- فرآیند مدیریت تجربه مشتری (شناخت مشتری، طراحی تجربه مشتری، اندازه گیری تجربه مشتری و اجرای تغییر تجربه مشتری)
اثرات استفاده از رویکرد تجربه مشتری در سازمانها
مدیریت تجربه مشتریان به طور مستقیم بر جذب مشتری تأثیر میگذارد. از جمله اثرات استفاده از رویکرد تجربه مشتری در سازمانها میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- کاهش هزینههای خدمات و بازاریابی
- ایجاد یک مزیت رقابتی با ارزش
- ترویج روحیه خلاقانه و نو¬آورانه در سازمان
- حفظ و وفاداری مشتری
- کاهش شکایات و افزایش رضایت مشتری
- حمایت مشتری و بازاریابی داوطلبانه مشتری
بنابراین ميتوان بيان كرد كه مديريت كيفيت بايد نه تنها به عنوان مجموعهاي از تغييرات مهندسي تكنولوژيكي، بلكه باید به عنوان بخشی از استراتژي كلان سازماني مورد توجه قرار گيرد.
به عنوان مثال پیرو تحقیقات انجام شده در شرکت پلازا تویوتا (Plaza Toyota) که یک نمایندگی مجاز تویوتا در اندونزی است و 7 نمایندگی در 3 شهر بزرگ دارد، با استفاده از ابزار مدیریت تجربه مشتری اکنون میتواند مزایای استراتژی مبتنی بر بینش مشتری و روشهای جدید تجربه شخصی را درک کند و داشتن دید 360 درجه مشتری به پلازا تویوتا این امکان را میدهد که به طور مداوم:
- نقاط تماس مشتری و داده های ارتباط را ضبط کند
- پیشنهادات و توصیه های محصول آن را شخصی سازی کند
- یک تجربه ثابت از مشتری را در شعب آن ارائه دهد
- مشتریان خود را از طریق کانال های جدید مانند پیام کوتاه و رسانه های اجتماعی درگیر کند
- به شاخص رضایت مشتری بالاتر (CSI) دست یابد
همچنین پلازا، تویوتا را قادر میسازد تا به طور مؤثر تمام عملکردهای تجاری خود را به هدف نهایی حفظ مشتریان خود برای مادامالعمر(از اولین تماس تا کل چرخه عمر مشتری) متمرکز کند.
خلاصه و جمعبندی
در واقع مدیریت تجربه مشتری، خواهان این است که بتواند با مدیریت ذهن مشتری باعث رضایت مشتریان شود. به بیان دیگر مشتری با سازمان نخستین ارتباط را برقرار میکند. این ارتباط میتواند حضوری و یا با روشهای ارتباطی مانند شبکههای اجتماعی صورت گیرد. مشتری با توجه به نوع برخورد، گفتار و رفتار شرکت، در ذهن خود قضاوتی در مورد سازمان خواهد کرد. هدف مدیریت ارتباط با مشتری، برآورده کردن انتظارات و نیازهای مشتریان با بیشترین احساس رضایت در آنهاست.
