تحقیقات بازاریابی

ویژگی‌های تحقیقات بازاریابی و موارد استفاده از آن

در دنیای امروز انجام تحقیقات بازاریابی بسیار توسعه یافته است. بدون در نظر گرفتن آن، ادامه کار در چنین فضایی برای سازمان‌ها دشوار خواهد بود. تحقیقات بازاریابی یکی از موفق‌ترین ابزارهایی است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بتوانند در بازار سرآمد شوند. کسب اطلاعات لازم در مورد سلیقه و ترجیحات مشتریان رمز موفقیت در تجارت است. تحقیقات بازاریابی اطلاعاتی راجع به مصرف‌کنندگان و واکنش آن‌ها به محصولات مختلف، قیمت‌ها، نحوه توزیع و استراتژی‌های تبلیغاتی فراهم می‌کند. که در این صورت، احتمال موفقیت بازاریابانی که به سرعت اطلاعات دقیق و مرتبط را جمع‌آوری کرده و سریع‌تر از رقبا استراتژی‌های خود را طراحی می‌کنند، بیشتر است.

درحقیقت تحقیقات بازاریابی با ارائه اطلاعات صحیح، مرتبط و به موقع به برنامه‌ریزی موفقیت آمیز و اجرای تصمیمات تجاری کمک می‌کند. روند تحقیقات بازاریابی شامل یک سری مراحل است که به طور سیستماتیک یک مشکل یا یک فرصت پیش رو را بررسی می‌کند. این بررسی، با شناسایی و تعریف مشکل یا فرصت، توسعه اهداف تحقیق، توسعه فرضیه، برنامه‌ریزی جهت طراحی تحقیق، انتخاب روش تحقیق، تجزیه و تحلیل طرح‌های تحقیق، انتخاب روش نمونه‌گیری، جمع‌آوری اطلاعات بازار، ارزیابی و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازار و سرانجام تهیه و ارائه گزارش همراه است.

سازمان‌هایی که در زمینه‌هایی مانند IT، داروسازی، مخابرات، تولید، حمل و نقل، تبلیغات، بانک، حقوق، آموزش و پرورش فعالیت دارند، از تحقیقات بازاریابی برای یافتن راه حل، جهت رفع انواع مختلف مشکلات تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. تحقیقات بازاریابی برای توسعه محصول جدید، تقسیم‌بندی بازارها، شناسایی نیازهای مشتریان، پیش بینی فروش و تخمین بازار احتمالی محصولات و خدمات، تجزیه و تحلیل سطح رضایتمندی مشتریان و… به‌کار می‌رود.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی به شناسایی، جمع‌آوری، ثبت و تجزیه و تحلیل سیستماتیک داده‌ها در مورد مشکلات مربوط به بازاریابی کالا و خدمات اشاره دارد.

تعاریف متعدد تحقیقات بازاریابی:

به گفته ریچارد دی. کریسپ، “تحقیقات بازاریابی عبارت است از جستجوی سیستماتیک، عینی و جامع برای جستجو و مطالعه حقایق مربوط به بازار و مشتریان”.

به گفته فیلیپ کوتلر، “تحقیقات بازاریابی تجزیه و تحلیل سیستماتیک مسئله، ساخت مدل و حقیقت‌یابی به منظور بهبود تصمیم‌گیری و کنترل در بازاریابی کالاها و خدمات است”.

طبق انجمن بازاریابی آمریکا، “تحقیقات بازاریابی عملکردی است که مصرف‌کننده، مشتری و مردم را از طریق اطلاعات به بازاریاب پیوند می‌دهد. این اطلاعات برای شناسایی و تعریف فرصت‌ها، مشکلات، تولید، اصلاح و ارزیابی اقدامات بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. نظارت بر عملکرد و بهبود درک بازاریابی به عنوان یک فرآیند. ”

مشخصات تحقیقات بازاریابی:

مشخصات مختلف تحقیقات بازاریابی به شرح زیر است:

  • فعالیت یا روند منظم و مداوم

MR یک روند مداوم است. زیرا مشکلات جدید در بازاریابی کالاها و خدمات گاه به گاه به وجود خواهد آمد. ذکر این نکته ضروری است که انجام یک نوع تحقیق برای حل همه مشکلات بازاریابی کافی نیست. به همین ترتیب، برای حل مشکلات و چالش‌های جدید بازاریابی باید پروژه‌های تحقیقاتی جدیدی انجام شود.

  • دامنه گسترده و جامع

دامنه تحقیقات بازاریابی گسترده است. زیرا به تمام جنبه‌های بازاریابی کالا و خدمات می‌پردازد. معرفی محصولات جدید، شناسایی بازارهای بالقوه، انتخاب تکنیک‌های مناسب فروش، مطالعه رقابت در بازار و ترجیحات مصرف‌کننده، معرفی استراتژی تبلیغاتی مناسب و اقدامات ارتقا فروش، برخی از موارد تحت پوشش تحقیقات بازاریابی است.

  • تاکید بر جمع‌آوری دقیق داده‌ها و تحلیل انتقادی

در تحقیقات بازاریابی، داده‌های مناسب باید به صورت عینی و دقیق جمع‌آوری شده و قابل اعتماد باشند و به روشی سیستماتیک تجزیه و تحلیل شوند تا تصویری جامع از وضعیت و راه حل‌های احتمالی فراهم شود.

  • مزایایی را برای شرکت و مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد

تحقیقات بازاریابی برای شرکت‌ها، حامی مالی مفیدی است و باعث افزایش گردش مالی و سود شرکت می‌شود. همچنین ظرفیت رقابتی را بالا برده و حسن نیت را در بازار ایجاد می‌کند. در این صورت شرکت قادر خواهد بود، سیاست‌های بازاریابی مشتری‌مدار را پیش بگیرد. همچنین به دلیل فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی کالاهای مناسب مصرف‌کنندگان ارائه شده و در نتیجه رضایت آن‌ها افزایش می‌یابد.

  • ابزاری برای تصمیمات مدیریتی

تحقیقات بازاریابی به عنوان ابزاری در دست مدیریت، برای شناسایی و تجزیه و تحلیل مشکلات و یافتن راه حل برای آن‌ها عمل می‌کند. که درنتیجه به تصمیم‌گیری بهتر کمک خواهد کرد.

  • یک تحقیق کاربردی

تحقیقات بازاریابی یک دانش کاربردی است که مشکلات بازاریابی و راه حل‌های جایگزین آن و نتایج احتمالی را پیش‌بینی می‌کند.

  • شکاف بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد

تحقیقات بازاریابی مکمل اساسی بازاریابی رقابتی بوده و برای درک نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان مفید هستند. فاصله بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد و فعالیت‌های بازاریابی را متناسب با نیازهای مصرف‌کنندگان تنظیم می‌کند.

  • تحقیقات بازاریابی محدودیت‌هایی دارد

تحقیقات بازاریابی یک علم دقیق نیست و فقط راه حل‌های احتمالی را برای بررسی و انتخاب به مدیر بازاریابی پیشنهاد می‌دهد.

  • استفاده از روش‌های مختلف

تحقیقات بازاریابی را می‌توان با استفاده از روش‌های مختلف انجام داد. داده‌ها را می‌توان از طریق نظرسنجی یا سایر روش‌ها  جمع‌آوری کرد. محقق باید در مورد روش مناسب برای انجام پروژه تحقیق تصمیم بگیرد. این انتخاب از آنجا اهمیت دارد که کیفیت کار تحقیقاتی به روشی که برای اهداف تحقیق استفاده می‌شود، وابسته است.

نقش تحقیقات بازاریابی:

وظیفه تحقیقات بازاریابی (MR) ارائه اطلاعات مرتبط، دقیق، قابل اعتماد و مناسب است. فضای رقابتی و هزینه‌های فزاینده‌ای که به تصمیم‌گیری ضعیف نسبت می‌دهند، مستلزم این است که تحقیقات بازاریابی اطلاعات مناسبی را ارائه دهد. مدیران بازاریابی در فرآیند شناسایی و رفع نیازهای مشتریان، تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی بی‌شماری می‌گیرند. درواقع آن‌ها در مورد فرصت‌های بالقوه، انتخاب بازار هدف، تقسیم بازار، برنامه‌ریزی و اجرای برنامه‌های بازاریابی وعملکرد بازاریابی تصمیم می‌گیرند.

این تصمیمات به دلیل وجود، متغیرهای قابل کنترل محیطی بازاریابی ازجمله محصول، قیمت‌گذاری، تبلیغ و توزیع پیچیده می‌شوند. بعلاوه عوامل غیرقابل کنترل محیطی نیز مانند شرایط عمومی اقتصادی، فناوری، سیاست‌ها و قوانین عمومی، محیط سیاسی، رقابت و تغییرات اجتماعی و فرهنگی به پیچیدگی آن می‌افزایند. همچنین عامل دیگر این پیچیدگی مصرف‌کنندگان هستند.

تحقیقات بازاریابی به مدیر بازاریابی کمک می‌کند تا بتواند متغیرهای بازاریابی را به محیط و مصرف‌کنندگان پیوند دهد. اطلاعات مربوط به متغیرهای بازاریابی، محیط و مصرف‌کنندگان، می‌تواند به رفع برخی از عدم اطمینان‌ها کمک کند. در صورت عدم وجود اطلاعات مرتبط، نمی‌توان پاسخ مصرف‌کننده به برنامه‌های بازاریابی را به طور مطمئن یا دقیق پیش‌بینی کرد. درحقیقت این اطلاعات اثربخشی تصمیمات گرفته شده توسط مدیران بازاریابی را افزایش می‌دهند.

موارد استفاده از تحقیقات بازاریابی:

تحقیقات بازاریابی شامل جمع‌آوری، ثبت و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازار در مورد یک مشکل خاص در بازاریابی محصولات یا خدمات می‌باشد. در حالی که این تعریف متضمن رویکردی سیستماتیک در بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی اغلب به عنوان واکنش نسبت به یک مشکل رخ می‌دهد. بنابراین، تلاش‌های تحقیقات بازاریابی اغلب برای پروژه‌هایی انجام می‌شود که نقاط شروع و پایان را تعیین کرده‌اند.

موارد استفاده از تحقیقات بازاریابی به شرح زیر است:

  • بازار و تجزیه و تحلیل اقتصادی

جهت تعیین پتانسیل بازار یک محصول یا خدمت معین تجزیه و تحلیل بازار صورت می‌گیرد. درحقیقت محقق بازاریابی، اطلاعات بازار را جمع‌آوری کرده و عواملی را که بر فروش احتمالی در یک بازار مشخص تاثیر می‌گذارند را شناسایی؛ و تجزیه و تحلیل می‌کند.

تجزیه و تحلیل اقتصادی همچنین برای تعیین موارد زیر نیز استفاده می‌شود:

(۱) یک شرکت چقدر باید فعالانه در یک بخش، بازاریابی کند؟

(۲) چه مقدار پول باید برای بازاریابی در آن بخش سرمایه‌گذاری شود؟

 

(۳) چه مقدار باید از محصول تولید شود تا نیازهای را تامین کند؟

تجزیه و تحلیل اقتصادی اغلب شامل پیش بینی اقتصادی است که تجزیه و تحلیل و تلاش برای پیش بینی روند و تقاضای بازار در حال توسعه را شامل می‌شود.

  • تحقیقات بازاریابی برای محصول جدید

بخش‌های متنوع تحقیقات بازاریابی به دلایل مختلف از جمله موارد زیر انجام می‌شود:

(i) اندازه‌گیری مقبولیت بالقوه محصولات جدید.

(ii) یافتن اصلاحات یا اضافات برای محصولات موجود.

(III) ایجاد تغییر یا بهبود در بسته بندی محصول.

(iv) تعیین مقبولیت محصول نسبت به محصول رقبا.

هنگام تولید یک محصول جدید، تحقیقات بازاریابی معمولا از آزمایش مفهوم محصول استفاده می‌کنند تا ببینند مشتری چه عکس‌العملی درمقابل محصول جدید نشان می‌دهد. به طور معمول، قبل از سرمایه‌گذاری یک شرکت در تولید نمونه اولیه برای یک محصول جدید یا بهبود یافته، محققان بازاریابی باید محصول احتمالی را به صورت شفاهی برای گروهی از مشتریان بالقوه در بازار هدف توصیف یا به تصویر بکشند.

هنگامی که کالایی در مرحله آزمایش مفهوم پذیرفته شد، ممکن است کسب و کار به تولید نمونه اولیه محصول بپردازد. سپس بخش تحقیقات بازاریابی ممکن است آزمایشات استفاده از محصول را انجام دهد، که در آن مشتریان بالقوه کاربران آن هستند که محصول جدید یا اصلاح شده را برای آزمایش به مصرف‌کنندگان می‌دهند.

پس از اتمام آزمایشات مفهوم محصول و استفاده از آن، مشاغل ممکن است تصمیم بگیرند قبل از اینکه محصولشان را به طور کامل روانه بازار کنند، از تست‌های بازار استفاده نمایند. تست بازار این امکان را می‌دهد که ببینند کالا قبل از عرضه انبوه به بازار و انتشار کامل، در بخش‌های مختلف بازار چگونه پذیرفته می‌شود.

  • تحقیقات رضایت مشتری

تحقیق در مورد رضایت مشتری، بخشی از تحقیقات بازاریابی است که بر ادراک مشتری متمرکز است. امروزه بسیاری از کسب و کارها علاقمند به درک تجربه خرید مشتریان و تفکر آن‌ها هستند. زیرا جذب مشتریان جدید به طور کلی هزینه بیشتری نسبت به سرویس‌دهی به مشتریان موجود دارد.

انواع تحقیق در زمینه رضایت مشتری
(i) تحقیق توصیفی یا اسنادی:

بسیاری از مطالعات رضایت مشتری عمدا یا ناخواسته فقط ماهیت “توصیفی” دارند. زیرا اطلاعاتی فوری از نگرش مشتری ارائه می‌دهند. اگر روش‌های مطالعه به طور دوره‌ای برای گروه‌های مشتری اجرا شود، می‌توان یک تصویر توصیفی از رضایت مشتری در طول زمان ایجاد کرد.

(ii) تحقیق استنباطی یا مبتنی بر مدل:

فراتر از انواع مستندات، مطالعاتی است که سعی در ارائه درکی از این دارد که چرا مشتری چنین برداشتی را داشته یا چگونه می‌توان درک او را تغییر داد. از آنجا که مطالعات مبتنی بر مدل، عکس‌هایی از نگرش مشتری را ارائه می‌دهد، نتایج این مطالعات از قدرت بیشتری برخوردار است. زیرا توصیه‌هایی را در مورد بهبود رضایت مشتری به شرکت ارائه می‌دهند.

غالبا، این مطالعات اولویت‌بندی اقدامات توصیه شده مختلف را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند. بعلاوه می‌تواند به عنوان مطالعات ردیابی انجام شود. شرکت‌ها می‌تواند علاوه بر مستندسازی سطوح و زمینه‌های رضایت مشتری، در مورد چگونگی تغییر عوامل محرک رضایت مشتری بینش کسب کند.

  • تحقیقات بازاریابی ویروسی

تحقیقات بازاریابی ویروسی زیرمجموعه تحقیقات بازاریابی است که بازده سرمایه گذاری (ROI) مربوط به استراتژی‌های تبلیغاتی و ارتباطی طراحی شده برای بهره‌برداری از شبکه‌های اجتماعی را اندازه‌گیری و مقایسه می‌کند.

در پست بعدی قصد داریم تا شما را با مراحل، مزایا و معایب تحقیقات بازاریابی آشنا کنیم.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *