برندها تنها توسط محصولات یا خدماتشان تعریف نمی‌شوند. بلکه یک مارک تجاری از خیلی چیزهای دیگر تشکیل شده است. نام تجاری شخصیت (کارمندانش به او کمک می‌کنند)، بیانیه مأموریت، اهداف و حتی شوخ طبعی خاص خود را دارد. با این حال، نحوه درک یک نام تجاری متعلق به خود برند نیست. بلکه به مشتریان، بر اساس نحوه مشاهده و احساس آن‌ها وابسته است.

یک برند هوشمند با صرف وقت می‌فهمد که چگونه ارتباطات و پیام‌رسانی، درک برند را تغییر می‌دهد. چراکه این کار بیشتر از طریق ارتباط با مشتریان انجام می‌شود.

تحقیقات بازاریابی در زمینه نام تجاری با هدف ارائه نوعی گفتگو صورت می‌گیرد:

برند

این گفتگو به سادگی یک فرایند دو طرفه نیست، بلکه یک روند مداوم است. تحقیقات در مورد نام تجاری سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا سوالات خود را بپرسند و به صحبت‌های مشتریان خود گوش دهند.

تحقیقات بازار برند چیست؟

اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار نام تجاری منجر به دستیابی به مزیت رقابتی می‌شود. که این اطلاعات با استفاده از ایده‌ها و توصیه‌هایی مبتنی بر بینش درمورد محصولات، خدمات یا استراتژی‌ها به دست می‌آید. سپس بازاریابان، برنامه ریزان و استراتژیست‌ها را قادر به قضاوت مطمئن و آگاهانه در مورد بازارهای هدف، قیمت گذاری، موقعیت، توزیع، مشارکت و…. می‌کند.

تحلیل برند چیست؟

تجزیه و تحلیل برند به طور خاص بر درک آنچه که باعث ایجاد تجارت و ارزش نام تجاری می‌شود متمرکز است. از این رو اغلب حوزه فعالیت آن گسترده است. دو رویکرد در این زمینه وجود دارد که رویکرد اول مربوط به شرکت‌های تولیدی است که معمولا فرآیند ایجاد ارزش را از نقطه عملکردی آغاز می‌کنند و دیدگاه آن‌ها این است که “چگونه می‌توانیم آنچه را که داریم، اعمال کنیم؟”. درحالی که رویکر دوم مربوط به شرکت‌های بازاریابی یا خدمات محور بوده و  از این نقطه که “مشتریان چه می‌خواهند و چگونه می‌توانیم آن را ارائه دهیم؟” شروع می‌کنند. روش‌های سنتی بازاریابی تمایل به رویکرد اول دارند. در حالی که امروزه رویکرد دوم مدنظر قرار گرفته و موج بیشتری از فعالیت‌های مشتری مداری انجام می‌شود.

نکته قابل توجه این است که هر دو چشم انداز از هویت یا ارزش ویژه نام تجاری صحبت می‌کنند. اکثر سازمان‌ها می‌خواهند موانعی که موجب ایجاد درک منفی از برند در ذهن مشتریان می‌شود، را برطرف کنند. و در عوض نکات مثبتی که موجب بقا و رشد می‌شود را توسعه دهند.

تفاوت بین ممیزی نام تجاری و تجزیه و تحلیل برند چیست؟

بررسی جامع، سیستماتیک و مستقل یک نام تجاری را می‌توان ممیزی برند نامید و به طور معمول هدف آن ارزیابی ارزش ویژه یک نام تجاری است. ممیزی‌های تجاری را نباید با ممیزی‌های بازاریابی اشتباه گرفت. تجزیه و تحلیل نام تجاری شامل توسعه استراتژی‌ها، ارزیابی‌ها و معیارهای مناسب جهت مدیریت و اندازه‌گیری موفقیت یک نام تجاری است. تجزیه و تحلیل برند معمولا پس از تاسیس نام تجاری انجام می‌شود. گرچه از تحقیقات بازاریابی می‌توان برای اطلاع از ارزش‌های تجاری استفاده کرد.

مهم ترین عناصر یک برند چیست؟

بسیاری از ویژگی‌های نام تجاری مانند نام، لوگو، ویژگی‌ها و… برای مشتریان ملموس است. که این ویژگی‌ها موجب ایجاد عوامل روانشناختی یا محرکی می‌شود که ارزش برند را تعیین می‌کنند. در راه انجام این کار بسیاری از ویژگی‌های نامشهود ایجاد می‌شود. که مهمترین این عناصر نامشهود عبارتند از ارتباط با مشتریان، اولویت، شناخت و وعده‌های برند. این ویژگی‌ها بدان جهت مهم هستند که شهرت و ادراک نام تجاری را تشکیل می‌دهند.

اهمیت درک برند

درک برند متعلق به مشتری است و نه نام تجاری. اما این امر برای یک سازمان به تلاش‌ها برای ایجاد درکی درست از نام تجاری اشاره دارد. بنابراین اندازه‌گیری میزان و نحوه درک برند رقبا، می‌تواند به شما کمک کند تا نقاط قوت و ضعف را دریابید.

ادراک برند مربوط به این است که مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات و خدمات شما چه احساسی دارند. که نتیجه تعاملات و تجربیات ‌آن‌ها با نام تجاری می‌باشد. با آگاهی از درک افراد نسبت به برند، کسب و کارها می‌توانند تغییراتی را در محیط تجاری خود ایجاد کنند که در نهایت بتوانند وفاداری به نام تجاری را افزایش داده و ارزش برند را بهبود بخشند.

روش‌های تحقیقات بازار برند

راه‌های گوناگونی برای اندازه‌گیری مفاهیم مربوط به نام تجاری وجود دارد. که می‌توان آن‌ها را به دو تکنیک اصلی مقیاس‌بندی و مرتب‌سازی تقسیم کرد.

تکنیک‌های مقیا‌س‌سازی تعیین می‌کنند که آیا ارتباطی بین نام تجاری و ویژگی‌ها وجود دارد. بعلاوه قدرت رابطه نیز سنجیده می‌شود. از جمله این تکنیک‌ها می‌توان به نظرسنجی رضایت مشتری، Promotor Net (NPS)، نظرسنجی محصول، بررسی رسانه‌های اجتماعی اشاره کرد.

تکنیک‌های مرتب سازی بررسی کانال‌های ارتباطی و میزان تعامل در آن‌ها را نشان می‌دهد. مانند ترافیک وب سایت و تجزیه و تحلیل گوگل آنالیتیکس.

چگونه تجزیه و تحلیل برند را انجام دهیم

  • اهداف و معیارهای مناسب برای اندازه‌گیری درک برند در مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید.
  • نام تجاری درون سازمان چگونه درک می‌شود و چگونه می‌توان آن‌را برای افرادی که بیرون از سازمان هستند ترجمه کرد.
  • کسب اطلاعات بیشتر در مورد مشتریان و تجربه ‌آن‌ها از طریق تحقیقات بازاریابی
  • یافتن ادراکات نام تجاری از طریق بررسی هر مرحله از سفر مشتری: آگاهی، توجه، خرید و وفاداری
  • مقایسه عملکرد و ادراکات نام تجاری در فضای رقابتی براساس استراتژی‌ها
0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *